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也谈地方论坛社区的名称选择

来源:新华网 冰芬春馨晚报

财新网换了大东家,本是值得期待之事,但传媒界仍一片叹息之声。 我好奇地查了查财新网的数据,当天有15万人访问网站,共浏览网页120多万,平均每人浏览8页。这组数据让我深感意外,因为它们所勾画出的是一个成功垂直网站的模样,而不是相反。在互联网上,标志一个网站阅读质量好的指标就是平均浏览页数达到5,而财新的这个指标高达8,说明胡舒立带领她的采编团队确实做了一个高水平的垂直网站。 但是人们还是普遍认定财新网是不成功的,为什么呢?因为它的广告收入太少,甚至不能养活自己。而广告收入少则因为流量太小。在互联网上,没有上千万的流量休谈成功二字,财新的资本作价证实了投资者对它的期望甚至还不止如此。然而,财新的基因决定了它从来就不是一个大流量网站,未来也不可能成为一个大流量网站! 反对的人们会拿新浪和腾讯的财经频道做反例。我查到新浪财经频道同天确实有438万的访客,腾讯财经频道也有104万独立访客,这两个数字看似财新的增长空间还很大,但是仔细分析下,新浪财经的人均浏览数只有1.8页,腾讯只有2.2页,说明它们的访客都是门户导入的,也就是说从门户首页或客户端被一篇新闻题目吸引进入的读者。这样的读者数量固然可观,但他们应该完全不属于财新的目标读者群;他们关心的是新闻,而财新的读者感兴趣的是深度报道;他们只是普通的大众读者,而财新的读者群是真正关心国家财经问题的人们。从广告商的角度讲,两者是不同的广告受众。所以,财新不能去和新浪腾讯的财经频道比,没有可比性。而非常可能的是,财新网的目标读者规模就在15到20万之间。 其实不单是财新网,这个情况在广大垂直网站普遍存在,内容做得再精彩也不可能达到千万级的流量,因为任何一个有独特定位的垂直网站都是面向相对小众的,市场容量的有限从根本上决定了它就是一个小而美的命运。科技类做得好的几大垂直网站目前日访问用户也最多只在10多万。哪怕像抽屉、递客这样的新闻聚合网站,只要它有一个既成的定位,也只能满足某一部分的读者群,而不是所有读者,抽屉最高时在10万上下。除非平台包容所有定位。 这种市场的格局并不是互联网时代才有的,纸媒时代就是如此。表现为每一种专业类的杂志都只有几千到几万的发行量,大众化发行物除外,例如《读者》,需要温暖的人太多。换句话说,市场需求的格局并没有因为互联网而发生根本的变化,关心财经深度报道的人还是那么多,他们并没有因为上了互联网就转而只关心财经新闻了。 但是小众的读者群过去能够成功地养活一个纸媒,为什么当这个媒体搬到互联网上就不能被养活了呢?答案是:互联网上的广告变得太便宜了! 在互联网时代,广告主才是最大的获利者。 纸媒黄金时期,一本发行2万份的杂志,一版广告费8万是常有的事。就算一本杂志可以被2个人读到,广告到达成本是每人2元。报纸情况好些,北青报发行50万份,整版广告20万,广告到达成本是每人0.4元。到了互联网上,新浪首页的顶部通栏广告费150万元/天,对应的浏览量1500万人,平均每人的广告成本只有0.1元! 就算上述例子的代表性有限,也足以说明互联网的广告性价比远远超过了纸媒体! 传统媒体搬上互联网,原来的广告盛宴却瞬间变成小米饭南瓜汤,除非读者群呈十倍地增长。只是像财新这样的垂直网站,细分市场有限,转到互联网上读者量的增长远远不能抵消广告价格的下降。但财新网在垂直网站表现里已是相当不错,不管是用户流量还是实际收入,还是单个用户产生价值,应该都已是垂直新闻网站里比较靠前的。 更多其他垂直网站,混得好的挣点小钱,勉强维持下去,被风投们称为仙人掌,意思为死不了也长不大。 市场需求还在那里,产品却卖不出价钱了,怎么办?唯一的办法就是改造生产流程,大幅度降低生产成本。现在的绝大多数号称新媒体的垂直网站,生产过程几乎照搬传统纸媒,有主编、有采编团队、有专栏作家、有市场、有销售,只少了一个印刷部门,却被一个规模更大、成本更高的网站技术团队所替代。 放弃全部的传统媒体思维,完全地从互联网出发,就想一个问题:我如何利用互联网来满足那个始终存在那里的市场需求?重新审视主编、编辑、写手、市场、销售等各个传统要素,看看它们是否在你的新流程里非要不可?是否可以通过互联网的特性低成本甚至无成本地加以解决?这个过程才可算做所谓的行业换代,它势必是各个生产要素的先解构再重构。 这样思维和尝试的先行者大有人在,新的解决方案也层出不穷,但至今我们还没有看到一个真正成功的新媒体。我们最先也最多看到的是只保留了写手的模式,就是所谓的自媒体。一个写手成就一个媒体,不需要主编,不需要编辑,将市场和广告销售也都交给了平台,好处是成本极低,坏处是自说自话,无法保证读者的阅读质量,谁知道读者的耐心能够保持多长时间?其次是只保留主编的模式,像微信公众平台,一个主编一个公众帐号,编辑团队的工作也由主编一个人做了。好处也是成本极低,坏处仍然是无法保证阅读的质量,一个人的力量还是太单薄了。 因此我们可以推断出,一个成功的新媒体,它首先要具备传统媒体的各个要素功能,要有主编的定位功能,也要有编辑团队的大量编辑能力,还要有吸引好作者的功能,最后还要有市场和广告销售的能力;其次,这些能力要尽量不用传统媒体的方式实现,而要用互联网的手段实现。谁的解决方案互联网化程度越高,谁就是最后的赢家!因为互联网化程度越高,意味着成本越低,成本越低的模式给垂直网站的生存空间越大。 媒体业的重构其实将与零售业的重构一样,电商模式就是传统零售商店互联网化的成功范例。一个淘宝网就整合了传统的店面展示、市场营销和支付,大幅度地降低了价格,使顾客成为最大的受益者。媒体业也会如此,势必会出现这样一个平台,它可以帮助所有垂直新媒体实现定位、完成采编和广告销售,帮助写手维护著作权,将媒体的生产成本降到最低,使媒体的客户-----广告主成为最大的受益者。 (本文作者为靠垫网CEO) 965 704 573 596 578 500 284 606 134 909 435 245 943 698 775 869 692 567 120 577 741 35 768 774 189 648 919 413 61 374 636 352 793 227 106 247 236 524 753 382 542 685 905 83 414 676 245 644 350 467

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